W dzisiejszym artykule opowiemy Wam:
- Czym jest UTM.
- Jak tagować reklamy w Menedżerze reklam na Facebooku.
- Na co uważać podczas tagowania reklam — kilka częstych błędów.
- Jak odczytać skuteczność kampanii w Google Analytics.
- Gdzie szukać parametrów UTM w Google Analytics.
- Czym jest parametr fbclid.
- Dlaczego liczba zakupów na Facebooku różni się od liczby zakupów w Google Analytics.
Czym są tagi UTM
Zauważyliśmy, że wiele osób zaczynających przygodę z promowaniem postów na Facebooku, kierujących do stron zewnętrznych, nigdy nie korzysta z tagów UTM. To zasadniczy błąd! Dzięki nim możemy znacznie lepiej dysponować budżetem w przyszłości. Możemy skierować reklamy wyłącznie do takich grup odbiorców, z których pozyskaliśmy jakieś konwersje np. dokonanie zakupu na stronie. Czy nie lepiej byłoby poświęcić nasz budżet reklamowy przede wszystkim na efektywne działania? Tagi UTM chronią nas przed kolokwialnym przepalaniem budżetu podczas promocji. Możliwość otagowania reklamy w Menedżerze Reklam pojawia się każdorazowo na samym końcu procesu jej tworzenia. Pomimo to, część osób nadal nie zdaje sobie sprawy, jak bardzo istotna jest to funkcja i często pomija ten etap. Co to UTM? Tagi UTM to specjalne parametry, które pozwolą nam na głębszą analizę ruchu na stronie WWW. Do podstawowego adresu URL dodawany jest dodatkowy fragment URL z wprowadzoną przez nas zmienną śledzącą. Wprowadzając je ważny jest też układ tagów UTM. Przy odpowiednim atrybucie UTM musi znaleźć się adekwatny opis.
Tagowanie reklam na Facebooku
Tagi UTM dodajemy do naszego docelowego adresu URL, do którego kieruje reklama. Na poziomie reklamy musimy kliknąć opcję Zbuduj parametr adresu URL.
Warto już od samego początku tworzenia kampanii nadawać nazwy poszczególnym zestawom, a później również i reklamom. Jeśli promujemy te same reklamy do kilku różnych grup docelowych, warto za każdym razem nadawać im takie same nazwy. Dlaczego? Ponieważ dzięki temu zweryfikujemy, czy dany post albo reklama są skuteczne w poszczególnych grupach odbiorców. Może przecież zdarzyć się, że w naszej grupie X dana kreacja doprowadzi do 10 konwersji, natomiast w grupie Y do żadnej. Wystarczy, że w Analyticsie odfiltrujemy później, w jakim zestawie dana kreacja miała najlepsze efekty. Tagi są takie same jak w kampaniach Google Ads.
Omówmy pokrótce każdą zmienną:
- Źródło danych — w tym miejscu musimy wpisać platformę, na której pojawiać będą się reklamy np. Facebook.
- Nośnik kampanii — jeśl tworzymy link na potrzeby płatnych kamapnii powinniśmy wpisać skrót "cpc". Gdyby link służył do mierzenia organicznego przepływu danych, moglibyśmy wstawić w puste pole słówko "organic".
- Nazwa kampanii — tutaj wpisujemy dane, które pomogą nam zidentyfikować promocję np. letnią wyprzedaż.
- Zawartość kampanii — ten podpunkt mówi nam o konkretnej kreacji, bannerze reklamowym. Możemy tu opisać, co dokładnie znajduje się na grafice.
Powyższy układ tagów UTM jest stały. Możemy jednak manewrować niestandardowymi parametrami, które znajdują się w drugiej części okna. Dodatkowym parametrem, jaki możemy uwzględnić, jest płatne słowo kluczowe utm_term, które stosuje się w kampaniach Google, by identyfikować wyszukiwane słowo. W przypadku Social Mediów możemy wykorzystać zmienną do oznaczenia grupy odbiorców, np. fanów strony na Facebooku. Pamiętajmy o zachowaniu konsekwencji w tagowaniu. Jeśli używamy pisowni małą literą, róbmy to stale.
Finalnie nasz tag UTM będzie miał następujący układ tuż za adresem URL:
utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=letnia_wyprzedaz&utm_content=sukienki_maxi&utm_term=fani
Celniejsze oko, być może wypatrzyło, że pisząc słowo wyprzedaż, celowo nie dodaliśmy polskiego zet z kropką.
Czy można dodawać polskie znaki i spację w tagach UTM?
Dodawanie polskich znaków w tagach UTM należy do częstych błędów. Niestety z pewnością będą powodować błędy i deformowanie się linku. Tak samo przestrzegaj niedodawania spacji do znaczników UTM. Do tagowania na Facebooku i dzielenia wyrazów używa się myślników albo znaku podkreślenia. Tak jak zaprezentowaliśmy to w przykładzie powyżej.
Tagowanie linków wewnątrz witryny
Do kolejnych przewinień, jakie zaliczamy w gronie częstych błędów, jest śledzenie wewnątrz witryny. Pisząc np. artykuł na blogu i linkując w nim konkretne produkty, nie dodajemy do linków znaczników UTM. Dlatego, że po kliknięciu w taki link, stracimy zupełnie pierwotne źródło przybycia na stronę. Nie dowiemy się, z której reklamy został dokonany zakup. Jak zatem poprawnie odczytywać dane z tagowania reklam na Facebooku?
Jak odczytać skuteczność kampanii w Google Analytics
Posiadając sklep bądź stronę internetową koniecznie zadbajcie o śledzenie ruchu za pomocą narzędzia od Google. Jest to jedno z najpopularniejszych rozwiązań do analizy statystyk witryn. Co najistotniejsze jest darmowe i dość intuicyjne. Każdy, kto odrobinę wdroży się w jego raporty, z pewnością odczyta podstawowe dane. Dzięki Google Analytics możemy śledzić ruch z kampanii Google Ads (dawniej Google AdWords) oraz z kampanii ze strony na Facebooku i Instagramie. Jednym z częstych błędów, jakie popełniają przedsiębiorcy, jest niekorzystanie ze wspomnianego narzędzia. Możemy z niego odczytać dane dotyczące ruchu ze strony na Facebooku, nawet jeśli nie wydajemy na reklamy złotówki. My skupimy się dzisiaj jednak na odczytywaniu ruchu i tagów UTM z płatnych kampanii.
Gdzie szukać parametrów UTM w Google Analytics?
Podstawowe parametry w układzie UTM są bardzo proste do odszukania w Google Analytics. Mamy je dosłownie "na wierzchu" już na stronie głównej.
Tagowanie reklam na Facebooku — gdzie znaleźć wyniki kampanii
Parametry utm_source i utm_medium
Dwa pierwsze parametry, czyli źródło danych i nośnik kampanii odczytamy z menu po lewej stronie. Wystarczy kliknąć kolejno: Pozyskiwanie>Cały ruch>Źródło/medium. Jeśli zależy nam na wyróżnieniu wyłącznie ruchu z płatnych kampanii, kliknijmy w zaawansowane ustawienia. W wolnym polu wpiszmy facebook/cpc.
Parametr utm_campaign
Aby odczytać ruch z otagowanych kampanii, wystarczy kliknąć kolejno: Pozyskiwanie>Kampanie>Wszystkie kampanie.
Korzystając z zaawansowanych ustawień, możemy wyróżnić ruch z samego Facebooka. Możemy dodać też własne segmenty, które w szybki sposób pozwolą nam filtrować statystyki w raportach.
Parametr utm_content
Dzięki temu parametrowi optymalizacja działań jest jeszcze skuteczniejsza. Za jego pomocą możemy skontrolować z dokładnie jakiej reklamy użytkownicy przechodzą do twojej strony. Możemy za pomocą dowolnych liter i cyfr oznaczać różne rodzaje grafik lub też różniące się treści.
Aby wyróżnić to źródło ruchu, należy pozostać w raporcie Kampanie. Kolejno dodać nowy wymiar — treść reklamy.
Parametr utm_term
Ostatni parametr, który omówimy, znajdziemy w tym samym raporcie co poprzedni, czyli w kampaniach. Tym razem jako dodatkowy wymiar wyszukujemy — słowo kluczowe.
Wymieniliśmy już wszystkie standardowe parametry. Warto w tym miejscu wspomnieć o parametrze, który automatycznie dodaje Facebook. Kilka lat temu portal wprowadził tajemniczy parametr fbclid, który bez naszej ingerencji dodaje specjalne tagi do każdego linku prowadzącego z Facebooka do zewnętrznych witryn.
Czym jest parametr fbclid
Parametr fbclid jest automatycznym tagowaniem na Facebooku, służącym do jednoznacznej identyfikacji ruchu z niebieskiego portalu na zewnętrzne witryny. Dodawany jest zawsze do adresu URL. Parametr fbclid wyświetli się po kliknięciu sponsorowanej reklamy w adresie URL. Nie zniknie, nawet jeśli ręcznie otagujemy reklamy ze strony na Facebooku. Wówczas nasze tagi pokażą się jako pierwsze, a na ostatnim miejscu będzie widoczny fbclid.
Liczba zakupów na Facebooku różni się od liczby zakupów w Google Analytics. Dlaczego?
Optymalizacja działań to przede wszystkim monitorowanie statystyk twojej strony. Jeśli nie pominiesz znaczników UTM w żadnej z reklam, wydawać by się mogło, że raporty na Facebooku będą takie same jak w Google Analytics. Nie zawsze tak jednak jest. Wyniki kampanii w menedżerze reklam często nie pokrywają się z wynikami z narzędzia od Google. Dlaczego? Obie te platformy mają inne metodologie gromadzenia danych. Każda z nich interpretuje dane w taki sposób, aby przypisać sobie jak najwięcej konwersji. Na przykład, w przypadku Facebooka użytkownicy bardzo często zalogowani są na wiele urządzeń. Wówczas gdy zmieniają je podczas dokonywania zakupów, Facebook jest w stanie dokładnie to wyłapać. Google poradziłby sobie ze zmianą urządzenia w momencie, gdyby dana osoba na obydwu była zalogowana np. do swojej poczty Gmail. Nie zawsze tak jednak jest.
Kolejnym przykładem świadczącym o innym sposobie zbierania danych jest wyszukanie w Google i dokonanie zakupu po chwilowym obejrzeniu reklamy na Facebooku. Niebieski portal dobrze wie, że dłuższą chwilę oglądaliśmy reklamę i kolejno wyszukaliśmy sklep w sieci. Google Analytics nie wyłapie tych niuansów.
Różnice w wynikach raportów Facebook Ads i Google Analytics będą różnić się też z powodu innych atrybucji konwersji. W zależności od ustawień systemy będą inaczej przypisywać moment uzyskania konwersji. Dla Google może to być np. ostatnie kliknięcie, a dla Facebooka zakup po siedmiu dniach od wyświetlenia reklamy.
Google Analytics ponadto opiera swoje analizy o metodę próbkowania, co przekłada się na pomijanie niektórych danych. Facebook nigdy niczego nie pomija. Warto brać również pod uwagę różnice wynikające ze stref czasowych i momentu rozpoczęcia i zakończenia reklamy.
Dziękujemy za uwagę! Zapraszamy do śledzenia innych wpisów z naszego bloga o marketingu!
