Czym są wykluczające słowa kluczowe w Google Ads i jak mogą zaoszczędzić Twój czas?

Skorzystaj z poniższego spisu treści, by wybrać interesujący Cię fragment:

Słowa kluczowe - co to takiego?

Pisząc o wykluczających słowach kluczowych (negative keywords) nie sposób wpierw nie nakreślić, czym są zwykłe słowa kluczowe, czyli tzw. keywords. W zależności od kontekstu i narzędzia, w którym chcesz je używać, ich funkcja różnić będzie się nieznacznie. Pojęcie słowo kluczowe jest dosyć powszechne - można je spotkać np. w SEO, jednak w tym artykule określenia tego używać będziemy stricte w odniesieniu do fraz, na które chcesz kierować swoje reklamy w Google Ads (dawniej AdWords).

Czym są wykluczające słowa kluczowe w Google Ads?

Wyjaśniliśmy Ci już w dwóch zdaniach, czym są słowa kluczowe, a więc pora na ich „negatywne” odpowiedniki. Wykluczające słowa kluczowe są dokładną odwrotnością słów kluczowych. W Google Ads służą do ograniczania wyświetlania reklam.

Załóżmy, że w swoim sklepie internetowym sprzedajesz nowe buty. Naturalnym więc wykluczeniem będzie słowo „używane". Kolejny przykład — oferujesz swoje usługi na terenie Krakowa. W tym przypadku racjonalnym posunięciem będzie stworzenie listy wszystkich pozostałych miast Polski, które wyszukiwać mogą użytkownicy w wyszukiwarce i jej wykluczenie w całej kampanii.

W zależności od konkretnego przypadku — branży, oferowanych produktów lub usług i etapu lejka sprzedażowego, który chcesz pokryć danymi reklamami, lista słów kluczowych może być prosta, składająca się z kilku wykluczeń lub rozbudowana nawet do kilkunastu tysięcy fraz.

Listy wykluczających słów kluczowych

W tym miejscu zauważyłeś już, że powyżej użyliśmy stwierdzenia „lista wykluczających słów kluczowych". Wraz z rozbudowywaniem kampanii pomocne będą odpowiednio skonfigurowane listy. Również ich budowa nie będzie bez znaczenia. Skonfigurowane listy zastosować będziesz mógł na różnych poziomach - grupy reklam lub całej kampanii. Gdzie znaleźć takie listy? W panelu Google Ads przejdź do sekcji „NARZĘDZIA I USTAWIENIA". Listy wykluczających słów kluczowych znajdują się w grupie zasobów wspólnych. Pamiętać należy jednak o tym, że panel Google Ads ulega częstym zmianom i w przyszłości listy znajdować mogą się gdzie indziej. W takiej sytuacji zawsze użyć możesz wyszukiwarki. ;)

Poziomy zastosowania słów kluczowych

Pojedyncze słowa kluczowe lub całe listy zastosować można na różnych poziomach: wobec grupy reklam lub kampanii. Oznacza to, że wykluczenie może działać tylko w wybranej grupie (lub kilku grupach) bądź w całej kampanii (lub kilku wybranych). Ustawienie to pozwala jeszcze bardziej doprecyzować, komu i gdzie chcesz wyświetlać swoje kreacje.

Po co stosować negative keywords?

Zastosowanie wykluczających słów kluczowych jest oczywiste — pozwalają one ograniczyć możliwość wyświetlania się reklamy, tym samym często chroniąc Twój budżet i oszczędzając czas. Nie ma co ukrywać - ich kolekcjonowanie i odpowiednie konfigurowanie jest pracochłonne, jednak finalnie jest to bardzo dobra inwestycja, bo po co wyświetlać reklamy osobom niezainteresowanym naszą ofertą i tym samym przepalać budżet...

Dużo uwagi powinieneś poświęcić na etapie samego budowania takiej listy słów, gdzie wyjścia masz dwa - słowa kluczowe możesz dodać jeszcze przed uruchomieniem kampanii. W ten sposób już od początku ocalisz część swojego budżetu, jednak będzie to wymagało od Ciebie poświęcenia czasu na przeanalizowanie i wymyślenie jak najbardziej obszernej listy wyjątków słów, które mogą się pojawić.

Niestety przewidzenie i wyłonienie ich wszystkich jest mało prawdopodobne, dlatego drugim, mniej oszczędnym dla budżetu wyjściem jest wykluczanie słów na bieżąco wraz z ich pojawianiem się w jednym z najważniejszych raportów w panelu Google Ads - liście wyszukiwanych słów kluczowych. My polecamy korzystanie z obu tych rozwiązań - przygotowanie możliwych niechcianych słów przed uruchomieniem kampanii oraz regularne jej uzupełnianie na podstawie tego, co wyszukiwać będą użytkownicy, a uwierz, że w tej kwestii potrafią zaskoczyć. ;)

Jak znaleźć odpowiednie wykluczenia do kampanii?

Negative keywords są równie ważne jak właściwe słowa kluczowe, dlatego tak jak wcześniej wspomnieliśmy - warto przemyśleć je już na etapie konfigurowania kampanii, a nawet wcześniej! Skąd wziąć listę gotowych pomysłów?

1. Najciemniej pod latarnią, czyli skorzystaj z wyszukiwarki Google i jej podpowiedzi!
2. Planer słów kluczowych to narzędzie wbudowane w system Google Ads - pozwoli Ci dobrać odpowiednie słowa kluczowe, ale... może również podpowiedzieć te negatywne odmiany. ;)
3. Wszelakie narzędzia zewnętrzne generujące podpowiedzi słów kluczowych.
4. Gotowe listy - w sieci istnieje wiele różnych list do wykluczeń np. z miastami, frazami związanymi z konkretną branżą lub przygotowanymi stricte dla sklepów e-commerce.
5. Skorzystaj z Google Trends. To narzędzie niedoceniane, a pomocne nie tylko w takiej sytuacji.
6. Własna wyobraźnia - tutaj temat jest bardzo szeroki, bo co tylko przyjdzie Ci do głowy może też przyjść innym użytkownikom Internetu i te przypadki warto byłoby przewidzieć.

Poza tymi gotowymi, przydatne mogą okazać się też predefiniowane listy np. z nazwami konkurencyjnych firm czy marek.

Jak wykluczyć niechciane frazy kluczowe?

Sam proces wykluczania słów kluczowych w Google Ads jest niezwykle prosty i intuicyjny. Istnieje kilka sposobów i miejsc, w których możesz wykluczyć słowa kluczowe:

1. Po przejściu do wcześniej wspomnianej listy wyszukiwanych fraz - przejrzyj ją i zaznacz wybrane frazy, które nie pasują do Twoich celów. Następnie wybierz opcję „Dodaj jako wykluczające słowo kluczowe” i wybierz, na jakim poziomie chcesz je dodać. Możesz również zmodyfikować ich zawartość.

2. Sposób drugi to przejście bezpośrednio do sekcji „Wykluczające słowa kluczowe". Możesz tam dodać pojedyncze słowa lub listy do grupy reklam lub kampanii.

3. Dodaj wykluczenia do list wykluczających słów kluczowych. W tej sekcji możesz zarządzać listami - przyporządkowywać je do wybranych kampanii lub usuwać z nich, ale nie da się tam zarządzać pojedynczymi słowami. Umiejscowienie list wykluczeń przedstawiliśmy już wyżej.

Zalety regularnego wykluczania fraz kluczowych

• Dobrze dostosowany komunikat reklamowy.
• Poprawa współczynników CTR, czyli lepsza optymalizacja kampanii.
• Oszczędność budżetu.

Rodzaje dopasowań wykluczających słów kluczowych

Wykluczenia, podobnie jak ich „pozytywne" odpowiedniki mogą występować w kilku różnych wersjach, jednak działają one trochę inaczej. Aby zapewnić dokładniejsze kierowanie, oprócz słowa głównego, wykluczyć należy również jego synonimy, różne odmiany, błędy pisowni i wersje w liczbie pojedynczej czy mnogiej. Gdyby tego było mało, różne dopasowania wykluczeń działają różnie w zależności od rodzaju kampanii (Search, Display, Wideo). Jednak by za dużo nie namieszać, poniżej przedstawimy kilka przykładów jedynie w oparciu o kampanie w sieci wyszukiwania (Search).

Rodzaje wykluczających słów kluczowych:

1. Wykluczające dopasowanie przybliżone

Odwrotnie, jak w przypadku dopasowań „pozytywnych" słów kluczowych, dopasowanie to jest najbardziej rygorystyczne i dopuszcza najmniejszą liczbę przypadków wyświetlania reklamy.

Przykład:

2. Wykluczające dopasowanie do wyrażenia

Ten rodzaj dopasowania jest czymś pomiędzy dopasowaniem przybliżonym a ścisłym.

Przykład:

3. Wykluczające dopasowanie ścisłe

Tutaj również odwrotnie do standardowych dopasowań, dopasowanie ścisłe pozwala na najwięcej przypadków wyświetlenia reklamy.

Budowanie listy wykluczających słów kluczowych - o czym pamiętać?

Zabierając się za budowę wykluczeń do swojej kampanii w sieci wyszukiwania musisz pamiętać o kilku ważnych kwestiach. Wykluczenia należy dobierać z rozwagą:

• Jeśli zbyt bardzo ograniczysz dane słowo kluczowe może ono nie powodować wyświetlania się reklamy w efekcie czego nie dotrzesz do swoich potencjalnych klientów.
• Jeśli wykluczysz słowo kluczowe z frazy kluczowej również nie spowoduje ono wyświetlenia - od jakiegoś czasu Google pomaga nam w takich przypadkach wyświetlając w rekomendacjach alert o możliwym błędzie.
• W raporcie wyszukiwanych haseł nie znajdziesz wszystkich wyszukiwań użytkowników - Google ogranicza ten raport coraz bardziej, a do odnalezienia pełnej listy należy wykorzystać Google Analytics.
• Raport wyszukiwanych haseł warto przeglądać możliwie jak najczęściej, w zależności od stopnia optymalizacji kampanii. Na początku niezbędne może okazać się monitorowanie go nawet codziennie, ale kampania działająca już od jakiegoś czasu może być już mniej wymagająca.
• W wyszukiwaniach pod uwagę brane jet pierwsze 16 słów, więc jeśli Twoje wykluczenie w zapytaniu będzie na pozycji nr 17, reklama nadal może się wyświetlać.

Podsumowanie

Budowanie swojej kolekcji wykluczeń jest pracochłonne. Przewidzenie wszystkich możliwości i konfiguracji słów, które wyszukiwać mogą użytkownicy jest prawie niemożliwe, jednak im więcej czasu poświęcisz na tym etapie, tym bardziej wdzięczny będzie na koniec miesiąca Twój budżet. Zapamiętaj kilka dobrych rad z tego artykułu, a Twoje kampanie powinny przynosić jeszcze lepsze rezultaty!

Myślisz nad rozszerzeniem swoich działań w Google Ads o inne kampanie niż sieć wyszukiwania? Sprawdź nasz artykuł o rodzajach kampanii w systemie reklamowym Google Ads!

A poniżej kilka innych artykułów dot. Google Ads, które mogą Cię zainteresować: