Definitywny koniec kryptoreklamy w social mediach?
26 września 2022 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wypuścił wytyczne dla branży influencerskiej w formie praktycznego poradnika z przykładami. Poniżej prezentujemy naszym zdaniem najważniejsze elementy przedstawionych porad.
Po co w ogóle wytyczne UOKIK dla influencerów?
Należy mieć na uwadze, że przedstawiona broszura w żadnym wypadku nie tworzy nowego prawa! Jest to jedynie poradnik specjalnie stworzony dla osób czerpiących korzyści z prowadzenia profili w mediach społecznościowych. Przeznaczony jest zarówno dla influencerów z milionowymi zasięgami, jak i dla mikroinfluencerów, którzy działają np. w ramach barterów z firmami. Powinny z niego korzystać również agencje marketingowe czy po prostu firmy, chcące korzystać z usług twórców w Internecie.
Łamanie prawa przez influencerów
Wspomniane prawo jest już regulowane od dawna, w takim razie po co specjalne wytyczne? Wynika to głównie z ogromnej samowolki influencerów, którą widać od wielu lat w zakresie oznaczania materiałów sponsorowanych. Influencer marketing odgrywa coraz większą rolę w podejmowaniu decyzji przez konsumentów i ten wpływ na rynek musiał w końcu zostać zauważony przez urząd. Przeglądając media społecznościowe, mogło się odnieść wrażenie, że (zakazana prawem) kryptoreklama stała się praktycznie normą.
Przed wydaniem wytycznych prawo cały czas obowiązywało, już w 2022 roku sporo osób zarówno z mniejszymi, jak i większymi zasięgami zostało albo ukarane przez UOKiK, albo musiało złożyć wyjaśnienia. Ukarano nie tylko influencerów, ale również firmy, które zlecały kryptoreklamę, mówiąc łagodniej, "reklamę ukrytą".
Obserwując branżę sami zauważyliśmy, że oznaczenia materiałów sponsorowanych znacznie się poprawiło, jednak nadal sporo influencerów (szczególnie tych mniejszych) miało za nic obowiązujące prawo. Wynikało to zapewne albo z niewiedzy, albo z niskiego prawdopodobieństwa ukarania przez UOKiK.
Równocześnie urząd wspólnie z branżą marketingu internetowego opracowywał szczegółowe wytyczne, które zostały opublikowane pod koniec września 2022 roku. Traktujemy to jako wyraz dobrej woli ze strony urzędu, ponieważ specjalnie dla influencerów wydał kompletny poradnik, który pomoże im przestrzegać od dawna obowiązujące prawo.
Na co zwróciliśmy uwagę w dokumencie „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”? Skrót najważniejszych wytycznych poniżej.
Jakie treści należy oznaczać jako płatną współpracę?
Jest niewiele wyjątków, w których nie trzeba oznaczać treści sponsorowanej. Każdy influencer jeżeli czerpie jakąś korzyść materialną, to powinien oznaczać materiał jako płatna współpraca. I nie dotyczy to tylko reklamy, za którą się otrzymuje pieniądze, ale również barteru, zniżek na produkty, linków afiliacyjnych, kodów rabatowych czy innych działań przynoszących korzyść dla twórcy. Nie ma znaczenia również wielkość konta influencera. Prawo jest równe zarówno dla celebrytów z milionowymi zasięgami, jak i mikroinfluencerów z małymi kontami.
Zdecydowana większość szeroko rozumianych współprac influencerów kwalifikuje się do oznaczania treści sponsorowanej. UOKiK wychodzi z założenia, że jak ma się wątpliwości, to po prostu należy daną treść oznaczyć jako reklamę.
Nie ma tutaj znaczenia sposób zawarcia umowy, współpracę można nawiązać również przez prywatną wiadomość na Instagramie. Nie ma również znaczenia np. to czy reklamodawca ma wpływ na publikowaną treść. Jeżeli otrzymaliśmy produkt za darmo, to nawet negatywna recenzja powinna być oznaczona jako treść sponsorowana.
Wyjątki takie jak recenzje, zaproszenia na wydarzenia czy paczki PR
Nielicznym wyjątkiem jest sytuacja, kiedy reklamodawca udostępnia nam produkt czy usługę na czas testów i jednocześnie nie ma on wpływu na treść publikacji. Po testach należy zwrócić produkt albo zaprzestać korzystania z usługi. Fanów należy jednak poinformować o udostępnieniu produktu na czas testów.
Innym przypadkiem jest na przykład zaproszenie na nieodpłatny udział w wydarzeniu, po którym np. mamy napisać niezależną recenzję czy opublikować relację. Dotyczy to jednak samego bezpłatnego biletu i jest wtedy zobowiązany poinformować o tym followersów. Jeżeli jednak organizator zapewnia jakieś dodatkowe korzyści takie jak transport czy nocleg, to influencer jest już zobowiązany oznaczyć treść jako sponsorowaną.
Ciekawy przypadek jest w przypadku „darów losu”, kiedy reklamodawcy wysyłają do influencerów paczki z drobnymi prezentami, bez wcześniejszego umawiania się na ich reklamowanie. Wtedy to twórca podejmuje decyzję, czy upublicznić dany produkt. Jeżeli taka paczka przychodzi do influencera po raz pierwszy, nie trzeba oznaczać treści jako sponsorowanej, a jedynie poinformować fanów o prezencie. W przypadku kolejnych „darów losu” od danego reklamodawcy należy je już oznaczyć jako płatne współprace.
Czy należy oznaczać autopromocję?
UOKiK zwraca uwagę na treści autopromocyjne, kiedy influencer sprzedaje swoje produkty lub usługi. Wtedy twórca również powinien poinformować o tym followersów. Sporo twórców ma swoje linie kosmetyków, sklepy z odzieżą, sprzedaje ebooki i książki czy reklamuje swoje usługi. Takie treści również muszą różnić się od „naturalnych”, muszą być oznaczane jako autopromocja.
Jak influencerzy mają oznaczać treści sponsorowane?
Jeżeli nie mamy już wątpliwości, że powinniśmy daną treść opublikować jako sponsorowaną, to w jaki sposób mamy to zrobić? Podstawowa wytyczna jest taka, że treść komercyjna powinna być czytelnie, jasno i zrozumiale oddzielona od „naturalnych” treści. Odbiorca od samego początku nie powinien mieć wątpliwości, że za dany post czy film influencer otrzymał jakąś korzyść materialną.
Już przed wydaniem wytycznych, przez miesiące UOKiK zalecał używania określeń typu „post sponsorowany” czy „współpraca komercyjna” w widocznym miejscu, więc jasnych określeń w języku polskim. Mało precyzyjne hashtagi typu #współpraca, #darylosu czy niezrozumiałe dla każdego #ad (skrót z angielskiego „advertisement” - reklama) już wtedy były uznawane za błędne.
Teraz mamy do dyspozycji jasne wytyczne dla influencerów:
- Jeżeli dana platforma umożliwia oznaczenie treści sponsorowanej, to należy to zrobić. Wiele social mediów takich jak Instagram, TikTok czy YouTube, ma podczas wrzucania treści opcję oznaczenia jej jako współpracy komercyjnej. Jednak takie działanie nie jest wystarczające.
- Informacja o treści sponsorowanej musi się pojawić już na początku wpisu czy nagrania. Na przykład odpowiednie zdanie czy hashtagi muszą pojawić się już w tekście widocznym na pierwszy rzut oka, przed przyciskiem „Zobacz więcej” (i podobnymi) rozwijającym cały tekst wpisu.
- W przypadku np. relacji, font musi być odpowiednio duży i wyraźny, więc nie może być na krawędzi, ukryty w żaden sposób przed odbiorcą czy zlewać się z tłem.
- Jeżeli profil jest prowadzony w języku polskim, to wszelkie oznaczenia współpracy komercyjnej również powinny być po polsku.
- Samo „współpraca” jest niewystarczające. Należy użyć połączenia wyrazu np. treść/post/relacja/materiał/wideo/współpraca z jasnym określeniem sponsorowany/płatny/reklamowy, czyli np. hashtagi #postsponsorowany, #współpracareklamowa. Można również po prostu napisać „Reklama marki X”.
- Należy również wyraźnie oznaczyć jaką markę się reklamuje.
- W przypadku prezentów należy napisać, że jest to prezent albo podarunek.
- W przypadku autopromocji należy użyć określeń typu autopromocja, autoreklama, marka własna.
- W przypadku testów czy zaproszeń należy wyraźnie poinformować o okolicznościach powstania takiego materiału.
Podsumowanie
Naszego artykułu nie należy traktować jak porady prawnej, ale jako streszczenie poradnika UOKiK. Jeżeli jesteś influencerem, działasz w marketingu albo po prostu chcesz sprzedawać swoje produkty, albo usługi poprzez influencerów, to warto zapoznać się z całym opublikowanym dokumentem. Znajdują się tam nie tylko podstawy prawne działań, ale również konsekwencje naruszeń przepisów czy kategorie specjalne albo zakazane do reklamowania.
