„Minionego wieczora przed telewizorami zasiadało 7,2 miliona Polaków” lub „Oglądalność niedzielnego serwisu informacyjnego w stacji X przewyższyła analogiczny program w dominującej dotychczas stacji Y”, brzmi znajomo? Z podobnymi podsumowaniami spotykamy się bardzo często! Nurtujące pozostawało jednak zawsze pytanie skąd media czerpią tak dokładne informacje? Skąd wiedzą, że pół Polski oglądało w minioną środę Ligę Mistrzów, a pozostali „M jak miłość”? Otóż za wszystkim stoją szacunkowe badania telemetryczne.


Kiedy dane są zbierane, a kiedy nie?

Czy powinniśmy obawiać się permanentnej inwigilacji dotyczącej naszych upodobań serialowych? To zależy… Jeśli korzystamy z dekoderów sieci kablowych lub jesteśmy kompatybilni z Internetem, informacje na temat tego co oglądamy mogą być na bieżąco gromadzone i przesyłane. Inaczej jest w przypadku korzystania z naziemnej telewizji cyfrowej albo dekoderów platform satelitarnych. Dane o tym jaki kanał aktualnie jest włączony w naszych odbiornikach, są niemożliwe do skontrolowania. Z tego właśnie względu jedyną możliwością, aby mierzyć preferencje Polaków, jest skorzystanie ze starej już metody badań telemetrycznych. Pozwalają one niestety na bardzo szacunkowe wyniki.

Firma, która bada oglądalność telewizji w Polsce to Nielsen Audience Measurement, międzynarodowa spółka współpracująca z naszym krajem od 1996 roku. TVP początkowo korzystała z usług innej firmy - TNS Polska (kiedyś TNS OBOP), by w 2011 roku zdecydować się na współdziałanie z Nielsenem, tak jak pozostałe stacje telewizyjne (obecnie ponad 170), domy mediowe itp.

Jak to właściwie się odbywa

Wszystkie pomiary wykonywane są na określonej grupie reprezentantów, która w branży nazywana jest panelem. Na liczbę mieszkańców Polski przypada obecnie skromna liczba 2000 gospodarstw domowych, co daje nam nieco ponad 5000 osób. Badani, których upodobania telewizyjne brane są pod uwagę muszą mieć ukończone minimum 4 lata. Co jeszcze charakteryzuje powyższą grupę? Otóż zachowane muszą być równe proporcje przełożone na całą populację, dotyczące np. płci, mieszkańców miast lub osób zamieszkujących wieś. Jedną ze składowych pomiaru jest też ilość telewizorów w domach oraz to z jakiego źródła sygnału korzystają respondenci.

Źródło: www.agbnielsen.pl
Dodatkowo z pomocą przychodzi niezależna firma badawcza, która angażuje do pomocy ankieterów. Dwa razy do roku, na wiosnę i jesienią, do domów losowo wybranych osób pukają ankieterzy. Adresy losowane są z bazy GUS i jest ich około 8000. Głównym celem odwiedzin jest zadanie kilku pytań oraz sprawdzenie m.in. ilości odbiorników w domach. Ta grupa stanowi później bazę do wyboru nowych panelistów, którzy być może zadeklarują chęć wzięcia udziału w kolejnym badaniu przez następne kilka lat (co jakiś czas wymieniana jest pewna część badanych, nie odbywa się to w sposób drastyczny, lecz stopniowo).

W domach uczestników montowane są specjalne urządzenia – telemetry, które podłącza się do telewizorów i dekoderów. Dzięki telemetrom wiadomo kiedy dokładnie włączony i wyłączony został TV, a także na jakich kanałach działał. Ponadto, każdy z domowników ma przypisany specjalny przycisk na pilocie, który musi wcisnąć przed każdym ponownym użytkowaniem. Nielsen odbiera te dane po każdym dniu w nocy, za pomocą systemu telefonicznego. Natomiast w jego siedzibie następnego dnia odbywa się mrówcza praca, podczas której pracownicy porównują zebrane dane z godzinami emisji poszczególnych programów.



Telemetria, a reklamy telewizyjne

Według tygodniowego raportu Nielsena, od 23 do 29 października 2017 r. na reklamę w TV wydano 601 313 994.10 zł! Jak wpływ na reklamy mają badania telemetryczne? Otóż pomiary przekładają się na ceny reklam, które kupowane są na podstawie wielkości widowni. Telemetria pozwala oszacować też rentowność konkretnych programów, a także manewrować godzinami emisji.

Skoro pod koniec października najpopularniejszymi programami w Polsce były kolejno: „M jak miłość”, „Rolnik szuka żony” i „Na dobre i na złe”, możemy być przekonani, że reklamodawcy wydają największą sumę na promocję swoich produktów, w reklamach włączanych przed i po emisji wyżej wymienionych.

 

Czy takie reklamy trafiają teraz do odpowiednich grup odbiorców?

Możemy tylko domniemać, że przed popularnymi serialami warto puścić reklamę z syropem na kaszel, który dopaść może w okresie jesiennym każdego z nas, a przed bajkami dla dzieci zareklamować nową zabawkę. Wszystkie reklamy w TV działają wyłącznie brandingowo, a od reklam zamieszczanych w Internecie różnią się jedną bardzo ważną rzeczą – pomiarem zwrotu z inwestycji. Stacje telewizyjne nie mogą zagwarantować reklamodawcom konkretnych zysków, w przeciwieństwie do reklam w Internecie. Z pewnością największe marki, które mogą pozwolić sobie na obecność we wszystkich mediach nie zrezygnują z telewizji, ale już te które świadomie dysponują określonym budżetem powinny docenić potęgę sieci internetowej. W tym właśnie kierunku poszła światowa marka Adidas, która zaprzestała reklamowanie się w TV, na rzecz mediów społecznościowych i kampanii w Internecie.

Źródło: http://sho.link/Nielsen