Co to jest TikTok?
Traktujesz TikToka jako zarazę wśród nastolatków? Albo w ogóle nie wiesz, co to jest? Jeżeli planujesz się tam reklamować, to może czekać Cię długa droga, aby poznać ten niesamowity portal społecznościowy.
Zasięgi TikToka
Jest to jedna z najczęściej pobieranych aplikacji na świecie. W 2020 roku miała na świecie 2 mld pobrań z Google Play oraz App Store (Sensor Tower, 2020)! Wersja przeglądarkowa TikTok ma ponad 3 mln użytkowników (Wirtualnemedia.pl, luty 2021).
TikTok oprócz ogromnych i ciągle wzrastających zasięgów cechuje się też największym zaangażowaniem wśród mediów społecznościowych. Przykładowo Instagram ma zaangażowanie na poziomie 7,2% na kontach poniżej 1000 followersów czy tylko 1,1% na dużych kontach powyżej 100 tys. obserwujących. TikTok ma te wskaźniki na poziomie 9,4% i aż 5,3% (Influencer Marketing Benchmark Report 2020)!
Oznacza to, że nawet duże konta są bardzo często lubiane, komentowane i udostępniane przez spory procent obserwujących je użytkowników. Oczywiście publikowane filmy muszą dobrze wstrzelić się w społeczność i algorytm TikToka — o czym później.
Warto wziąć pod uwagę, że przeciętny użytkownik spędza w aplikacji TikTok aż 53 minuty dziennie (BusinessofApps, 2019)! Filmy mają tam zwykle długość kilku-kilkunastu sekund. Oznacza to, że sporo użytkowników ogląda nawet kilkaset filmów dziennie!,
Ciekawe jest, że TikTok otworzył swoje biuro w Polsce na początku 2021 roku. Wiele innych mediów społecznościowych, które są w naszym kraju od lat (Twitter, LinkedIn czy Pinterest), nie mają tutaj swoich oddziałów. Jest to znaczący przykład, że traktują oni nasz rynek przyszłościowo.
Same zasięgi, czas spędzony w aplikacji i zaangażowanie powinny wystarczyć, aby traktować TikToka bardzo poważnie. Uważamy, że ze względu na strukturę wiekową w minimalnym stopniu powinni ją poznać rodzice nastolatków. Przedsiębiorcy i marketerzy powinni bardzo pilnie obserwować rozwój tej aplikacji. Struktura wieku, szczególnie w Polsce, jest na razie bardzo młoda. Jednak tak jak w przypadku każdego innego medium społecznościowego powinna ona systematycznie się "starzeć". A jak wygląda obecnie typowy użytkownik TikToka w Polsce?
Użytkownicy TikToka
Nie ma co ukrywać — w Polsce typowy użytkownik TikToka to na razie po prostu nastolatka. Według badania agencji GetHero z 2019 roku zaledwie 9% użytkowników miało powyżej 19 lat. Istna strefa wolna od dorosłych. Od tamtego badania minęło jednak już sporo czasu i naszym zdaniem wiek użytkowników TikToka w Polsce cały czas wzrasta. W aplikacji typowej dla pokolenia Z zaczyna zakładać tam konta coraz więcej starszych użytkowników. Na TikToku spotkamy już coraz więcej gwiazd. Influencerzy znani z innych mediów społecznościowych najczęściej już założyli tam konta.
Trendy do Polski płyną z USA i innych krajów zachodnich. W Stanach Zjednoczonych już 75% użytkowników ma powyżej 20 lat (Statista, 2021). Oznacza to, że tamta społeczność TikToka nadal jest młoda, ale obejmuje już znacznie szersze grupy użytkowników w starszym wieku.
Dlaczego w ogóle nastolatki korzystają z TikToka? Aplikacja jest po prostu intuicyjna i pozwala na wyrażenie siebie w tak buntowniczym wieku. Mobilizuje też to, że nawet najmniejsze konta mają szanse na sukces i przebicie się do światowych trendów. Ciekawym przykładem jest z pewnością Khaby Lame, jeden z najpopularniejszych influencerów w 2021 roku. Po stracie pracy w 2020 roku z powodu pandemii zaczął wrzucać na TikToka krótkie filmiki satyryczne, m.in. ośmieszające tzw. lifehacki. W sierpniu 2021 roku licznik jego obserwujących przekroczył 100 mln osób! Sprawdź, ile ma teraz. ;)
Jedna z hipotez mówi też, że aplikacja jest tak popularna, bo po prostu nie ma na nich ich rodziców i "bommersów", czyli po prostu starszych użytkowników, którzy często nie rozumieją tej aplikacji. A naszym zdaniem powinni chociaż spróbować!
Filmy i kanały na TikToku
TikTok jest portalem społecznościowym polegającym na udostępnianiu krótkich filmów, trwających najczęściej do 15 sekund. Treści udostępniane na TikToku to są praktycznie tylko i wyłącznie wideo - nie stworzysz tam galerii zdjęć, infografiki czy dłuższego tekstu. Nastawienie na jedną formę treści jest z pewnością jedną z przyczyn popularności aplikacji i prostoty jej obsługi. Obecnie można tworzyć już filmy trwające do 1 minuty albo nawet do 3 minut. Do filmu są dodawane bardzo krótkie opisy, zawierające głównie hashtagi.
Mamy więc piękny przykład społeczeństwa obrazkowego. Krótkim filmem możemy często przekazać więcej treści i emocji niż wiele stron tekstu. Fenomen TikToka może pochodzić po prostu z trendów w obecnym świecie, gdzie nie mamy czasu na oglądanie czy tworzenie dłuższych treści. W czasie 15-minutowej podróży autobusem przeczytasz kilka stron książki, obejrzysz jeden film na YouTube albo nawet kilkadziesiąt wideo na TikToku.
Kolejne filmy bardzo wygodnie się przegląda, przesuwając palcem do góry. Natomiast stukając dwa razy w ekran polubimy film. Z kolei przesuwając w prawo, zobaczymy cały kanał, przez który został wrzucony. Z podstawowych funkcji mamy oczywiście możliwość wrzucenia krótkiego komentarza czy udostępnienia wideo.
Portal składa się z dwóch głównych kanałów:
- Obserwowani — gdzie wyświetlają się treści od profili, które obserwujemy.
- Dla Ciebie — gdzie oprócz obserwowanych kanałów wyświetlają się również treści sugerowane przez aplikację na podstawie wielu różnych sygnałów. Aplikacja pozwala być niezwykle trafna i niezwykle skutecznie przyciągać naszą uwagę. Jest to naszym zdaniem jedna z najciekawszych funkcji stojąca za popularnością aplikacji. O szczegółach algorytmu piszemy w dalszej części.
Treści udostępniane na TikToku
Czy TikTok kojarzy Ci się z tańcami nastolatek albo skrajnie nieodpowiedzialnymi „prankami"? Oczywiście takie treści występują na portalu i ze względu na swoją klikalność bardzo często przebijają się do mass mediów. Jednak ogromnym błędem jest uważać "zabawne tańce" czy inne wyzwania za jedyne treści w aplikacji. Nie musisz lubić TikToka, ale jeżeli jesteś właścicielem firmy czy pracujesz w marketingu, to lekceważenie jej może w przyszłości sprawić, że konkurencja Ci odpłynie.
Portal bardzo sprawnie dostosowuje się do użytkownika. To on pośrednio decyduje co będzie mu wyświetlane. Silnik rekomendacji TikToka zaskakująco dokładnie będzie znajdował interesujące nas treści. Jeżeli oczywiście damy szansę algorytmowi i nauczymy go tego, co nas interesuje.
Już nawet na polskim TikToku można znaleźć pełno specjalistycznych kanałów z wielu branż. Wielu profesjonalistów zaczęło się udzielać na portalu i chętnie dzieli się swoją wiedzą. Oczywiście forma przekazywanej wiedzy jest często ściśle dopasowana do odbiorców i portalu społecznościowego. Pionowe filmiki trwające zwykle kilkanaście sekund wymagają odpowiedniego "skompresowania" wiedzy i natychmiastowego wzbudzenia zainteresowania użytkowników, którzy mogą bardzo szybko zmienić film na następny.
Oczywiście na portalu nadal dominują różnego rodzaju wyzwania czy trendy, pod które podpinają się użytkownicy oraz firmy. Cała treść jest opakowana w pewien specyficzny tiktokowy styl, do którego trzeba się dostosować albo... zostaniemy po prostu pominięci. Nie ma tutaj miejsca na tradycyjne filmy reklamowe znane np. z Facebooka czy YouTube.
Kontrowersje związane z aplikacją TikTok
Aplikacja TikTok niestety znana jest na świecie z różnych kontrowersji i nie jest bez wad. Należy je wziąć pod uwagę, jeżeli zamierzamy w jakiś sposób promować firmę albo siebie, i budować markę osobistą.
- Pierwszym z nich jest wspominany wcześniej wiek użytkowników aplikacji. Pomimo różnych zabezpieczeń i minimalnego wieku 13 lat, z TikToka korzysta mnóstwo dzieci. Rodzice są często zupełnie nieświadomi, czym w ogóle jest aplikacja, nawet jeżeli dorośli nie są wykluczeni cyfrowo i nawet aktywnie korzystają np. z Facebooka. Dla osób okazjonalnie korzystających z Internetu zrozumienie trendów na TikToku może być skrajnie trudne. Traktowanie aplikacji przez wiele starszych pokoleń jako swoistą "czarną magię" sprawia, że wiele dzieci i młodzieży publikuje tam treści poza jakąkolwiek kontrolą rodziców. W sumie może to być jeden z głównych powodów popularności aplikacji wśród najmłodszych. Nie ma na niej po prostu rodziców i całego starszego pokolenia.
- Drugi powód kontrowersji jest znany z innych mediów społecznościowych. Korzystanie z TikToka jest bardzo uzależniające, algorytm potrafi doskonale dopasowywać treści do naszych zainteresowań. Jak wspominaliśmy, typowy użytkownik spędza tam prawie godzinę dziennie! Z punktu widzenia firm, które zamierzają się tam reklamować, jest to oczywiście ogromna szansa. Należy jednak mieć na uwadze, że może to być coraz większy problem z punktu widzenia społeczeństwa, które uwielbia przesiadywać długie dziesiątki minut w aplikacji. Nie jest to oczywiście tylko problem TikToka.
- Trzecim powodem kontrowersji związanych z aplikacją jest naszym zdaniem właściciel, a konkretnie chińska firma ByteDance. Rząd w Pekinie jest dość skuteczny z kontrolowaniem niewygodnych dla siebie treści w Internecie. Według wielu komentatorów istnieje uzasadnione podejrzenie, że niektóre treści mogą być cenzurowane, a użytkownicy szpiegowani. Z tych i innych powodów aplikacja została nawet zablokowana w kilku krajach. Właściciel TikToka stanowczo odrzuca wszystkie oskarżenia. Jeżeli chcesz wejść na portal z tematami politycznymi czy społecznymi, należy mieć temat Chin cały czas z tyłu głowy.
Algorytm TikToka
Pewnie najważniejszym elementem fenomenu TikToka jest jego algorytm sugerujący nam treści w zakładce „Dla Ciebie". Co ciekawe, właściciele firmy są otwarci i opisują dość dokładnie, jak działa ich portal (sprawdź).
Nie ma tutaj dużej aury tajemniczości, jak jest to na przykład na Facebooku. Dzięki poznaniu algorytmu TikToka możemy już być znacznie bliżej do osiągnięcia sukcesu na portalu.
Zakładka „Dla Ciebie”
Otwierając aplikację i wchodząc do zakładki „Dla Ciebie” TikTok będzie pokazywał Ci strumień filmów dostosowany do Twoich zainteresowań. Aby jednak algorytm TikToka działał dobrze, musi on się nauczyć Twoich zachowań w aplikacji. Dlatego po pierwszym uruchomieniu wiele osób może być zniechęconych z powodu wyświetlanych im treści. TikTok bowiem na początku przez pewien czas sprawdza i analizuje, co może być dla Ciebie interesujące. Może wtedy wyświetlać popularne filmy z różnych kręgów zainteresowań, które niekoniecznie mogą się Tobie spodobać.
Warto dodać, że to, co odróżnia silnik rekomendacji TikToka od innych portali, to próba wyciągnięcia użytkowników z ich bańki informacyjnej. Jeżeli nawet algorytm nauczy się pokazywać Ci treści zgodne z Twoimi zainteresowaniami, co jakiś czas pokaże film kompletnie "nie z Twojej bajki". Możesz oczywiście natychmiast zignorować treść, ale może też odkryjesz coś nowego i znajdziesz nową pasję. Portal może też pokazywać kompletnie dla Ciebie przeciwną stronę sporu i dzięki temu próbować wciągać Cię w dyskusję.
Na przykład na Facebooku czy Instagramie jest niewiele okazji, aby wyciągnąć użytkownika spoza kręgu jego zainteresowań — wyświetlają mu się posty jego znajomych, grup czy firm, które obserwuje. Firmy są ograniczone przez fanów, gdzie i tak coraz bardziej spadają zasięgi organiczne. Bardzo dużo treści musi być dodatkowo płatnie promowanych. TikTok pod pewnymi względami działa podobnie do YouTube. Z punktu widzenia użytkownika potrafi zasugerować nam różne treści, a z punktu widzenia twórcy pozwala nam zdobyć zasięgi bez płatnej promocji.
Jeżeli chcesz zdobyć zasięgi dla siebie czy dla swojej marki, to należy wstrzelić się ze swoimi filmami w algorytm kanału "Dla Ciebie".
Jakie filmy są wyświetlane w kanale "Dla Ciebie"
Jak wygląda algorytm TikTok od strony użytkowników?
TikTok stara się wyświetlać swoim użytkownikom takie treści, które z największym prawdopodobieństwem obejrzą do końca albo będą na niego reagować. Co za tym idzie, zostaną jak najdłużej w aplikacji.
Silnik rekomendacji bierze pod uwagę:
- Interakcje użytkownika z poprzednimi filmami, czyli jakie kanały obserwują, jakie filmy oglądali do końca, na jakie treści reagowali. Reagować mogą w różny sposób: po prostu polubić, skomentować, udostępnić, stworzyć duet czy oglądać film kilka razy. TikTok będzie szukał powiązań pomiędzy nowym filmem a podobnymi wyświetlonymi przez użytkownika w przeszłości.
- Samą treść filmu, czyli napisy, dźwięki, opis, naklejki, użyte hashtagi, długość trwania itp.
- Ustawienia urządzenia i konta, takie jak kraj wyświetlania, typ urządzenia. Sam portal jednak podkreśla, że tego typu preferencje nie są tak ważne, jak inne czynniki. Wskaźniki zainteresowania są dużo ważniejsze od tego, czy odbiorca naszego filmu znajduje się w tym samym kraju.
Co się dzieje, gdy wrzucasz film na TikToka?
A jak to wygląda od strony twórcy treści?
Po wrzuceniu filmu, silnik rekomendacji TikTok dokonuje jego analizy:
- Bierze oczywiście pod uwagę krótki opis wideo i użyte hashtagi.
- Analizuje sam film przy pomocy sztucznej inteligencji.
- Dla algorytmu ważny jest również dźwięk w filmie.
Po ocenieniu filmu jest on wyświetlany użytkownikom aplikacji, zwykle w pierwszej kolejności naszym obserwującym, oraz pewnej grupie niepowiązanych z nami kont (może to być np. kilkaset użytkowników).
Jeżeli film nie wzbudzi zainteresowania, jest wygaszany. Jeżeli jednak zainteresuje użytkowników, jest on pokazywany kolejnym użytkownikom, grupie nawet kilka razy większej od poprzedniej. Cały proces jest powtarzany, aż film nie spełni progu zainteresowania w coraz większych grupach odbiorców. Wideo może zdobyć wirusowe zasięgi i być wyświetlane przez długie dni, bez złotówki wydanej na reklamę!
Jakie interakcje są najważniejsze?
System skrupulatnie analizuje interakcje ludzi ze wrzuconą treścią. Bierze tutaj pod uwagę kilka czynników. Według portalu VEED.io (i zgodnie z naszymi obserwacjami) hierarchia interakcji przedstawia się następująco, od najważniejszych:
- Ponowne odtworzenie filmu
- Obejrzenia do końca
- Udostępnienia
- Komentarze
- Polubienia
Jak widać, tak jak w innych mediach społecznościowych, ważne są reakcje od fanów. Jednak TikTok szczególnie bierze pod uwagę obejrzenia wideo - w końcu cały content jest o nie oparty. Najważniejsze, aby Twoje filmy były oglądane do końca. Najlepiej, aby tak zaciekawiły i zaintrygowały widza, by były oglądane wielokrotnie!
Oczywiście nadal dbaj o wywołanie interakcji z tiktokerami, aby pomóc budować zasięgi i długofalowo nawiązywać relacje ze swoimi odbiorcami.
Przepis na marketing wirusowy filmów na TikToku jest dość prosty. Ogromne zasięgi mogą być prostsze do zrobienia niż w innych mediach społecznościowych. Czy jednak długofalowo warto przepychać każdy film na próg zasięgów wirusowych? Może, zamiast tworzyć wirale o milionowych obejrzeniach od przypadkowych osób, to warto zatrzymać się na progu np. kilkudziesięciu tysięcy wyświetleń, ale z wąskiego grona osób o konkretnych zainteresowaniach. To dla wielu osób i tak będą ogromne zasięgi, często ciężkie do uzyskania na innych portalach społecznościowych. Może w tym tkwi fenomen TikToka?
Szansa dla małych kanałów TikTok
Na Facebooku czy na Instagramie nasze zasięgi są bardzo często ograniczone przez liczbę osób nas obserwujących. Jeżeli chcemy zdobyć więcej wyświetleń, musimy stworzyć wiral (co dla wielu branż może być skrajnie trudne) albo jesteśmy zmuszeni skorzystać z funkcji reklamowych.
W przypadku TikToka algorytm potrafi zdziałać cuda. Jeżeli utworzymy ciekawy, przykuwający uwagę i oglądany do końca film, algorytm po próbnych wyświetleniach będzie go pokazywał kolejnym użytkownikom. Jeżeli będzie on przyciągał wyświetlenia i angażował użytkowników, może nastąpić efekt kuli śniegowej. Nawet kanał z zaledwie kilkoma obserwującymi może zrobić zasięgi sięgające kilkadziesiąt czy kilkaset użytkowników! Jeżeli tworzysz treści na cały świat, zasięgi mogą być jeszcze większe.
Mimo, że każdy ma szansę na stworzenie wiralowych treści, wkupienie się w łaskę tiktokowiczów nie jest takie proste! Użytkownicy portalu nie znają litości. Nieciekawe materiały zostają natychmiast pominięte, a silnik rekomendacji szybko wygasza film. Poznaliśmy już w skrócie jak działa algorytm TikTok. Co publikować, aby zainteresować społeczność aplikacji?
Co warto publikować na TikToku?
Kwestie techniczne - kilka porad
- Musi to być wideo, ewentualnie sporadycznie bardzo przykuwający uwagę pokaz slajdów.
- Filmy mogą trwać do 15 sekund, do 1 albo 3 minut. Miej na uwadze, że przykucie uwagi tiktokowiczów na 3 minuty może jednak graniczyć z cudem. Warto skracać filmy i pakować w nie jak najwięcej interesujących treści, tzw. samo mięcho.
- Warto wiedzieć, że praktycznie wszystkie filmy na TikToku są w orientacji pionowej! Wrzucanie poziomych filmów może mieć mało sensu, ponieważ u góry i na dole pozostaną nieestetyczne czarne pasy.
- Dobrze wykorzystaj i uzupełnij opis, użyj odpowiednich dla filmu hashtagów.
- Warto zadbać o napisy dla osób, które oglądają filmy bez dźwięku. Napisy też mogą pomóc algorytmowi przeanalizować film.
- Uważaj przy tym, aby napisy nie były zasłonięte przez panel po prawej stronie oraz opis filmu.
- Korzystaj z filtrów i innych funkcjonalności, aby uatrakcyjnić film.
- Dbaj również o dźwięk! Dodaj atrakcyjną, wpisującą się w trendy muzykę.
- Zadbaj o miniaturkę filmu. Dodaj odpowiedni napis, aby zachęcił użytkowników odwiedzających Twój kanał do obejrzenia kolejnych wideo.
- Dopracuj również BIO kanału TikTok. Dodaj opis, który zachęca do obserwacji kanału. Do profilu możesz podpiąć też konto na Instagramie oraz YouTube. Facebook jest widać już passé i dla boomerów. ;)
Kwestie treści - kilka porad
- W wielkim skrócie: „Don't make ads. Make TikToks.” Jak sami mówią twórcy aplikacji. :)
- Przykładowo reklamy In-Stream na YouTube mogą być pominięte po 5 sekundach. Na TikToku nie masz takiej szansy na przykucie uwagi! Treści wiejące nudą zostaną natychmiast pominięte, a Twój film wygaszony przez algorytm. Typowe treści np. reklamowe na koncie firmowym nie mają szans na sukces. Dosłownie liczy się sekunda, może trzy, aby uchronić Twój film przed przesunięciem w górę.
- Pamiętaj, że społeczność TikTok, szczególnie w Polsce, jest bardzo młoda. Masz za zadanie przykuć uwagę nastolatków albo osób mających co najwyżej 20-parę lat. Musisz dostosować swój przekaz, szczególnie jeżeli Twoje treści mogą być potencjalnie "nudne" dla społeczności. Miej na uwadze również aspekty prawne i moralne.
- Musisz wczuć się w klimat całej aplikacji, podpinaj się pod trendy, próbuj uczestniczyć w wyzwaniach, obserwuj inne kanały. Będzie ciężko Ci się wybić, jeżeli będziesz próbować tworzyć treści typowe dla np. YouTube albo Facebooka.
- Naszym zdaniem, zamiast tworzyć treści sensacyjne, dramatyczne, po prostu „clickbaity”, aby tylko stały się wiralami, lepiej skupić się na swojej niszy, na swoim koncie firmowym i budować społeczność. Może krótkie ciekawostki z Twojej branży czy biznesu? Może jakieś poradniki z nimi związane? Albo firma sponsoruje jakiś sport? Możesz też po prostu wbijać się w trendy i wyzwania i próbować nawiązywać do tematyki swojej firmy. Tak jak w innych mediach społecznościowych, długofalowo może bardzo się opłacić po prostu dawanie jakiejś wartości społeczeństwu TikToka. To się może zdecydowanie cenniejsze niż pojedyncze strzały z milionowymi wyświetleniami. Jednak dbaj cały czas o to, aby algorytm pokazywał twoje filmy odpowiednio dużej społeczności.
- Tak jak w innych mediach społecznościowych, polecamy unikać kontrowersyjnych treści. Za wiele możesz dostać natychmiastowego bana, takich jak przemoc, mowa nienawiści, reklamy broni, hazardu i wiele innych. Podstawowe zasady są podobne to tych w innych mediach społecznościowych. Warto zapoznać się z regulaminem portalu.
Podsumowanie
TikTok może być dla Twojej firmy ogromną szansą, ale może być dość ciężko dostosować się do społeczności. Udostępniane treści są często dość specyficzne i zupełnie inne od publikowanych w innych mediach społecznościowych. Forma bardzo krótkich pionowych filmów może nie każdemu przypaść do gustu.
Społeczność TikToka jest nadal bardzo młoda i należy gruntownie przeanalizować, czy będzie Ci się opłacało inwestować w ten kanał. W aplikacji rejestruje się jednak coraz więcej starszych użytkowników, no i trzeba brać pod uwagę, że nastolatki kiedyś ostatecznie wejdą w dorosłe życie. ;)
W aplikacji jest również dość prosty i jasny algorytm, pozwala sprawnie wybić filmy na wirusowe zasięgi, jeżeli tylko uda nam się dobrze przykuć uwagę widzów. Sama aplikacja jest również niezwykle intuicyjna.
TikTok posiada również system reklamowy, ale o nim w innym artykule. :)
